La publicité « Le mal aimé » d’Intermarché sous format dessin animé est un coup de maître autant qu’un bon coup de pub. L’enseigne de supermarché des Mousquetaires, habituée aux bonnes réclames télévisées, compte sur un conte de Noël pour faire sourire ou pleurer ; bref pour émouvoir. C’est l’un des ressorts les plus utilisés en publicité depuis qu’elle existe. Le loup du film est attendu en peluche et va faire un tabac. C’est le spot d’année et le jouet de ce Noël 2025.
Au-delà de l’émotion immédiate, cette campagne s’inscrit dans une stratégie parfaitement maîtrisée. Intermarché choisit une narration longue, presque cinématographique, à contre-courant des formats courts et zappés. Le dessin animé permet de toucher toutes les générations, des enfants aux adultes, en installant un imaginaire doux, accessible et universel. Le personnage du loup, traditionnellement perçu comme une menace, devient ici une figure rejetée, incomprise, presque attendrissante, miroir discret de ceux que la société met de côté.
Cette inversion des codes fonctionne d’autant mieux qu’elle colle à l’ADN de la marque, déjà connue pour ses prises de parole humanistes et sociales. Derrière l’histoire, Intermarché vend moins des produits qu’un sentiment d’appartenance et de réconfort, essentiel en période de fêtes. La transformation du héros en objet dérivé prolonge l’émotion dans le réel, transformant un récit publicitaire en phénomène culturel et commercial. Une démonstration efficace de la puissance du storytelling quand il est bien exécuté.